Tiki gần như mất thị phần trong quý I/2025 khi TikTok Shop và Shopee chiếm 97% thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
Theo báo cáo thị trường thương mại điện tử quý I/2025 của nền tảng phân tích dữ liệu Metric, tổng doanh số giao dịch (GMV) của bốn sàn lớn nhất tại Việt Nam—Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki—đạt 101.400 tỷ đồng, tăng hơn 42% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 113,8%, nâng thị phần từ 23% lên 35%. Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 62% thị phần, mặc dù giảm so với 68% cùng kỳ năm ngoái do tốc độ tăng trưởng GMV chậm hơn, chỉ đạt hơn 29%.
Ngược lại, Lazada và Tiki tiếp tục chứng kiến sự suy giảm nghiêm trọng. Lazada giảm 43,5% doanh số, chỉ còn chiếm 3% thị phần. Tiki thậm chí giảm 66,6% doanh số, khiến thị phần trở nên quá nhỏ để được ghi nhận trong báo cáo của Metric. Trước đó, báo cáo tổng kết năm 2024 của công ty tư vấn thương mại điện tử YouNet ECI cho biết Shopee và TikTok Shop lần lượt chiếm 66,7% và 26,9% thị phần giao dịch, trong khi Lazada và Tiki chỉ còn 5,5% và 0,9%.
Metric lý giải sự suy giảm của Lazada và Tiki là do không bắt kịp xu hướng mua sắm kết hợp giải trí, chưa tối ưu trải nghiệm người dùng và khả năng tạo hiệu quả kênh bán. Sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng sang các nền tảng giải trí-mua sắm tích hợp như TikTok Shop đã tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các sàn thương mại điện tử truyền thống.
Dự báo cho quý II/2025, Metric cho rằng doanh số thị trường thương mại điện tử sẽ tăng khoảng 15% so với quý I, đạt 116.600 tỷ đồng. Số lượng sản phẩm được bán ra dự kiến đạt 1,112 tỷ đơn vị, tăng 17% so với ba tháng đầu năm, nhờ các chương trình khuyến mãi giữa năm và xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày càng phổ biến.
Bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc kinh doanh cấp cao của Kantar Worldpanel Vietnam, xác nhận xu hướng chi tiêu cho kênh online liên tục tăng. Khảo sát của Kantar cho thấy đến năm 2024, 60% hộ gia đình thành thị đã mua hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) qua mạng, tăng từ 29% năm 2019. Tại nông thôn, tỷ lệ này tăng từ 11% lên 42% trong cùng giai đoạn.
Trước sự trỗi dậy của TikTok Shop, Shopee đã không ngừng nỗ lực bắt kịp xu hướng bán hàng qua video ngắn và livestream. Đến giữa tháng 4, Shopee tiếp tục đẩy mạnh bằng việc ra mắt loạt chương trình phát sóng dài kỳ, giới thiệu các sản phẩm nội địa và nông sản đặc trưng vùng miền. Metric dự báo các nền tảng sẽ tiếp tục đầu tư mạnh vào logistics, livestream và công nghệ cá nhân hóa để gia tăng trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy chuyển đổi đơn hàng.
Một số nền tảng khác chọn lối đi riêng để tránh cạnh tranh trực diện. Đầu tháng 3, Sendo thông báo với các nhà bán hàng về lộ trình chuyển đổi sang mô hình chuyên bán nông sản – thực phẩm Sendo Farm và chính thức áp dụng từ 15/4.
Đối với các nhà bán hàng, thị trường ngày càng phân hóa rõ rệt. Thống kê của Metric cho thấy số lượng shop có đơn trong quý I giảm 38.000, trong khi số shop có doanh số trên 50 tỷ đồng tăng 95%. Điều này cho thấy các nhà bán lớn đang chiếm ưu thế, còn các shop nhỏ lẻ dần rút lui khỏi thị trường.