TikTok Shop mở rộng thị phần bằng mô hình shoppertainment, buộc các đối thủ lớn như Shopee và Lazada phải nhanh chóng thích nghi để bảo vệ vị thế trên thị trường.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu năm 2025 đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng lớn, trong đó TikTok Shop nổi lên như một “kỳ phùng địch thủ” đáng gờm của Shopee nhờ mô hình bán hàng kết hợp giải trí – shoppertainment. Với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, TikTok Shop đang tái định hình thói quen mua sắm trực tuyến và từng bước thu hẹp khoảng cách với người dẫn đầu.
Theo dữ liệu từ nền tảng phân tích Metric.vn, tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn TMĐT lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 202.300 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm, tăng 41,52% so với cùng kỳ 2024. Trong số đó, TikTok Shop gây bất ngờ khi đạt tốc độ tăng trưởng 69%, nâng thị phần lên 39% – một bước nhảy vọt đáng kể so với 29% của năm trước. Trong khi đó, Shopee chỉ tăng trưởng 16,12%, khiến thị phần giảm xuống còn 58%.
Tính đến giữa năm, Shopee và TikTok Shop đã kiểm soát tổng cộng 97% thị phần TMĐT đa ngành tại Việt Nam, đẩy Lazada và Tiki vào thế lép vế khi doanh số lần lượt giảm 48% và 63%, chỉ còn chiếm vỏn vẹn 3% thị phần.
Mô hình shoppertainment dẫn dắt xu hướng
Metric cho rằng sự bứt phá của TikTok Shop là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của shoppertainment – mô hình kết hợp giữa nội dung giải trí và thương mại. Tại sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit 2025, đại diện nền tảng xác nhận doanh thu từ tiếp thị liên kết trong năm 2024 đã tăng 2,3 lần, trong khi các định dạng video ngắn và livestream mang về mức tăng trưởng 1,9 lần so với năm trước.
Sự kết hợp giữa trải nghiệm giải trí và mua sắm không chỉ giúp TikTok Shop thu hút người dùng mà còn khiến họ dành thời gian dài hơn trên nền tảng, từ đó tạo ra hiệu ứng thúc đẩy hành vi mua hàng tự nhiên và hiệu quả hơn so với các mô hình TMĐT truyền thống.
Song song với đó, các sàn còn tận dụng sức mạnh của shop mall – gian hàng chính hãng. Mặc dù chỉ chiếm 3,4% tổng số cửa hàng, nhưng shop mall lại đóng góp tới 28,7% doanh thu chung. Trên TikTok Shop, doanh số từ nhóm này đã tăng 107%, trong khi Shopee ghi nhận mức tăng 63%. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo chất lượng.
Cuộc đua logistics và ưu đãi
Để giữ vững thị phần trước sức ép từ TikTok Shop, các đối thủ như Shopee và Lazada đã khẩn trương điều chỉnh chiến lược. Từ tháng 6/2025, Shopee triển khai chính sách miễn phí vận chuyển cho hầu hết đơn hàng, ngoại trừ hàng cồng kềnh hoặc giao hỏa tốc. Lazada không đứng ngoài cuộc khi từ 1/7, nền tảng này cũng áp dụng chính sách tương tự cho đơn hàng LazMall dưới 15kg.
Mục tiêu của các chính sách này là cải thiện trải nghiệm người dùng và duy trì sức mua, đặc biệt trong giai đoạn quý III – thời điểm diễn ra nhiều sự kiện mua sắm lớn như ngày 8/8, 9/9, Tết Trung Thu và mùa tựu trường. Metric dự báo tổng giá trị giao dịch trong quý III có thể đạt 122.800 tỷ đồng, tăng 21,6% so với quý II.
Cam kết đầu tư dài hạn của TikTok Shop
Tại một diễn đàn gần đây, ông Nguyễn Lâm Thanh – đại diện TikTok Việt Nam – khẳng định nền tảng sẽ tiếp tục đầu tư lâu dài vào thị trường Việt Nam. Trọng tâm là phát triển các công cụ hỗ trợ người bán, nâng cấp bảo mật người dùng và đẩy mạnh các chương trình cộng đồng để củng cố vị thế trong ngành thương mại điện tử nội địa.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các nền tảng TMĐT buộc phải chuyển dịch sang mô hình tương tác cao hơn, lấy người dùng làm trung tâm, và đổi mới liên tục để thích nghi. TikTok Shop với chiến lược shoppertainment hiện đang là hình mẫu cho xu hướng phát triển TMĐT thế hệ mới tại Việt Nam. Cuộc đua giành thị phần vẫn chưa có hồi kết – nhưng rõ ràng luật chơi đang thay đổi.
